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Le ultime settimane sono state teatro di una lotta tra titani in Silicon Valley: Facebook e Apple si scontrano su un tema scottante come quello della privacy.  

Si tratta di una lotta ad alto livello e insolitamente personale tra due aziende che hanno un’influenza a livello planetario. L’esito della battaglia potrebbe influenzare in modo determinante le dinamiche della pubblicità digitale nel prossimo futuro.  

Tutto è iniziato dall’annuncio che il nuovo sistema operativo iOS 14 permetterà agli utenti di decidere se essere tracciati o meno mentre navigano sul web o usando le diverse app.  

Questa nuova funzionalità targata Apple è chiamata App Tracking Transparency (ATT) e avviserà gli utenti quando un’applicazione come Facebook cercherà di tracciarne l’attività ai fini marketing. Le persone avranno quindi facoltà di scegliere se essere tracciate o meno, attraverso opzioni come “Chiedi all’app di non tracciare” o “Consenti”. Il consenso dato potrà anche essere poi revocato.  

Ma che significa esattamente “essere tracciati”? 

I dispositivi Apple utilizzano gli IDFA, (Identifier for Advertisers) identificatori univoci e randomici che permettono di tracciare le abitudini di utilizzo delle app degli utenti (senza rivelare informazioni personali) in modo che possano ricevere pubblicità personalizzata. Semplificando, potremmo considerarli l’equivalente dei cookie in versione mobile “mela morsicata”.  

Detto così, l’intervento appena descritto non sembra poi tanto diverso da quello che già accade in Europa con la famosa “Legge dei cookie”, che prevede di richiedere il consenso dell’utente attraverso l’inserimento di un banner in ogni sito web che utilizza il tracciamento degli utenti con finalità tecniche o di marketing. Ma con due sensibili differenze: 

  1. il banner della cookie è chiaramente visibile, quindi l’utente oggi è consapevole se il suo device scarica o meno i cookie, mentre quasi certamente non sa nemmeno che cosa siano gli IDFA; 
  2. qui il legislatore non c’entra: l’iniziativa è stata presa spontaneamente da un produttore di device con la sola intenzione di salvaguardare i propri utenti e il proprio brand, prendendo le distanze da un altro (Facebook) che negli ultimi tempi è stato al centro del ciclone per questioni riguardanti proprio la privacy e l’utilizzo della pubblicità. 

La reazione di Menlo Park non si è fatta attendere: il colosso social vive di pubblicità mirata e la maggior parte delle conversioni avviene proprio su piattaforme mobile, anche grazie all’utilizzo degli IDFA.  

Tenendo presente che gli utenti iOS rappresentano un punto di riferimento importante per il mondo del marketing digitale: nel 2019 Tim Cook ostentava orgoglioso ben 1,5 miliardi di utenti attivi nel mondo. Cosa accadrebbe se tutti, o anche solo la metà, decidessero di impedire a Facebook il tracciamento dei loro dati, indebolendo la sua forza pubblicitaria? 

Questo potrebbe rappresentare un cambio di paradigma epocale: senza dati da tracciare non si conosce più il comportamento degli utenti, e di conseguenza la pubblicità da proporre non potrà più essere profilata. Meno personalizzazione significa meno conversioni e di conseguenza meno guadagni per la piattaforma pubblicitaria di Facebook (che ricordiamo, include anche Instagram).

Commentando la vicenda, Zuckerberg ha fatto appello al fatto che nell’ultimo anno le aziende che investono nella pubblicità online si sono moltiplicate a causa della pandemia, e non si tratta solo di grandi multinazionali, ma anche di business locali che hanno trovato nel digitale un solido scoglio a cui aggrapparsi per non far morire i propri affari e che paradossalmente potrebbero essere le prime a venire penalizzate: senza la fetta di utenti iOS, viene meno una grande quantità di dati utili e necessari per il profitto, non solo di Facebook e delle altre Big Tech, ma di tutti coloro che hanno un ritorno dalla pubblicità mirata (dal parrucchiere del quartiere, al negozio sotto casa che ha iniziato a fare e-Commerce).  

Mark non nasconde anche allusioni al fatto che Apple voglia privilegiare il suo sistema di tracciamento per la pubblicità personalizzata, chiudendo il recinto al principale competitor.  

Cosa dovremo aspettarci? È presto per dirlo, ma se avete intenzione di inaugurare una campagna pubblicitaria social privilegiando il posizionamento mobile, fate molta attenzione a come evolverà la vicenda per non farvi trovare impreparati.