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Poche settimane fa è stata approvata dal Parlamento Europeo la direttiva Europea sul copyright, una norma controversa fin dalle sue prime comparse nell’agenda Europea: baluardo dei diritti d’autore secondo alcuni, definitiva censura per il sapere collettivo secondo altri. La discussione sul diritto d’autore e la necessità di aggiornare la disciplina Europea che risale ai primi anni Duemila, si era interrotta a luglio dopo la presentazione di alcuni emendamenti agli articoli 11 e 13, che avevano fatto storcere il naso ai detrattori.

Agli antipodi di questa dicotomia, i giganti del web da un lato, ovvero i grandi gruppi che anche attraverso la diffusione di link e contenuti realizzano importanti guadagni, dall’altro editori e autori, ovvero i produttori e i distributori di contenuti, che nell’era della libera circolazione su internet lamentano i mancati introiti derivanti dai diritti per diffusione incontrollata delle loro opere. E nel mezzo gli utenti, che ogni giorno attraverso i propri profili sui social network condividono migliaia di contenuti e link.

Una riforma era quantomeno necessaria, poiché la normativa era ferma ai primi anni 2000, quando l’ecosistema web era completamente diverso, e pochi mesi dopo l’entrata in vigore del GDPR, il nuovo Regolamento Europeo per la protezione dei dati, sembrano esserci nuove grane in vista per i marketing e i communication manager di tutta Europa. Che impatto avrà la direttiva nel mondo del digital marketing? E soprattutto quali implicazioni per i paesi non UE?

Se da un lato potrebbe in futuro influenzare il flusso di condivisione di articoli (o contenuti multimediali di varia natura) attraverso i social network o gli aggregatori di notizie, sembra invece che non ci sarà alcuna implicazione in termini di blog o siti web personali e aziendali. Il discrimine resta l’uso commerciale dei contenuti, da cui dipendono i guadagni dei giganti del web come Google o Facebook.

La riforma sul copyright, come è stata ribattezzata sugli organi di stampa la “direttiva sul diritto d’autore nel mercato unico digitale”, è stata da molti invocata per dotare finalmente di una disciplina sovranazionale e di norme coerenti la pratica sempre più diffusa di condividere i prodotti culturali in rete. La condivisione, pietra miliare di molte strategie social, dovrà sottostare a nuove regole che vanno verso una maggior remunerazione per giornalisti ed editori in generale.

Inoltre, le ultime tendenze anche in ambito di digital marketing B2B prevedono spesso la creazione di contenuti protetti da copyright, come testi di magazine aziendali, blog e house organ, white paper o ebook, veicoli di comunicazione importanti per aziende e grandi gruppi.

Gli articoli più discussi della direttiva europea sul copyright

Entriamo nel dettaglio dei due articoli più discussi della direttiva europea sul copyright. L’articolo 11 prevede la “protezione delle pubblicazioni di carattere giornalistico in caso di utilizzo digitale”. Con le modifiche approvate, che l’hanno fatto ribattezzare “link tax”, questo articolo definisce un diritto per autori, artisti, produttori musicali, cinematografici e televisivi di autorizzare o meno la riproduzione del proprio materiale, pretendendo una fee per la sua diffusione.

L’articolo, dunque, non parla di tassare i link condivisi dagli utenti, ma identifica la necessità di una sorta di licenza a pagamento, dovuta da parte dei colossi come Google o Facebook, ogni volta che viene condiviso uno snippet (ovvero i sommari di poche righe generati automaticamente quando si condivide il link di un articolo o di una pagina web). Il tutto sottolineando come le piattaforme per la condivisione muovano cifre molto importanti grazie all’advertising o comunque all’uso, anche commerciale, di questi contenuti protetti.

L’articolo 13 riguarda, invece, “l’utilizzo di contenuti protetti da parte di prestatori di servizi della società dell’informazione che memorizzano e danno accesso a grandi quantità di opere e altro materiale caricati dagli utenti”. Quello che è stato ribattezzato “upload filter”, ovvero una sorta di monitoraggio preventivo di tutto il materiale che viene caricato sulle piattaforme on line, per esempio su Youtube o Facebook, che potrebbe essere coperto da copyright.

Spetta dunque ai grandi player internazionali il controllo, gli unici che potranno permettersi i probabili alti costi delle licenze o dello sviluppo tecnologico per far fronte alla necessità di maggior filtri. E qui si pone un’altra questione: ha senso che siano dei programmi automatici a gestire un tema delicato come il diritto d’autore? Nessun sistema, nemmeno il più evoluto, sarà mai comparabile all’intervento umano nel compiere scelte coerenti.

Solo pochi mesi fa il bot automatico di Facebook aveva preventivamente oscurato la foto di una panna cotta con crema ai frutti di bosco postata da un pub. Perché? La spiegazione sta nella glassa rossa, scambiata per sangue. L’algoritmo deve aver interpretato quella salsa come sangue e ha oscurato l’immagine per non urtare la sensibilità degli utenti.

Questo, inoltre, taglierebbe fuori dal mercato le piccole realtà e le start up, come nuove piattaforme che proprio grazie alla libertà della rete, alla condivisione di dati e all’aggregazione di contenuti stanno costruendo il proprio successo e metterebbe a rischio feed rss o gli aggregatori di notizie.

Con un’ulteriore questione irrisolta: cosa accadrà alle realtà esterne all’Unione Europea? I paesi extra-Europei, come la Svizzera, potrebbero diventare la meta di nuove iniziative pronte a bypassare la direttiva europea sul copyright? Nei prossimi mesi vedremo come i rispettivi Paesi sceglieranno di applicare la nuova normativa. E di sicuro le sorprese non mancheranno…